Publiziert am 25.06.2010 15:14
Machs dir bequem
von THOMAS HAUSER
Im hohen Norden der Schweiz liegt das pittoreske Städtchen Stein am Rhein. Nebst den touristischen Aktivitäten wird in Stein am Rhein aber auch Designgeschichte geschrieben, denn Dietiker Switzerland entwickelt, produziert und vertreibt dort Sitzmöbel und Tische, die
in jeder Hinsicht komfortabel und ästhetisch sind. «interieur» sprach mit Geschäftsführer und Mitinhaber Hans Rudolf Stör.
Wie ist die Geschichte von Dietiker verlaufen?
Hans Rudolf Stör: «1878 wurde das Unternehmen, damals noch auf der anderen Seite des Rheines, gegründet. Es wurden Möbel für den Privatbereich, hauptsächlich Aussteuern für Frischvermählte, angeboten. Für den grossen Wandel hin zum Objektgeschäft war in den Sechzigerjahren Edlef Bandixen als Geschäftsführer und Designer verantwortlich. Zusammen mit Willy Guhl hat er die wohl schweizweit ersten Objektstühle lanciert. Die Konzentration lag folglich ganz auf dem Objektbereich. Auch während der Zeit, als der Migros Genossenschaftsbund Besitzer von Dietiker war, blieben wir vorwiegend im Objektbereich tätig. Das private Wohnen hatte die Migros bereits mit anderen Eigenbetrieben abgedeckt. Dietiker hat für die Migros zahlreiche Personalrestaurants und Klubschulen eingerichtet. 2001 hat die Migros Dietiker verkauft, heute sind Urs Felber* sowie ein Teil des
Managements Besitzer von Dietiker. Mit diesem Wechsel begannen wir auch Polstermöbel zu produzieren, was uns zusätzliche Marktsegmente eröffnete, vorwiegend Eingangs- und Loungebereiche. Die neue Unabhängigkeit ermöglichte uns auch, den Export zu forcieren, heute sind wir in den USA und in Japan präsent und setzen rund 36% im Ausland ab. Auch haben wir in den letzten zehn Jahren zahlreiche neue Produkte lanciert und werden vom Markt heute anders wahrgenommen als früher.»
Was hat der Fachhandel für eine Bedeutung für den Vertrieb Ihrer Produkte?
Hans Rudolf Stör: «Dietiker war aber über Jahrzehnte direkt am Markt, was vom Fachhandel nicht geschätzt wurde. 2002 haben wir uns entschieden, auf ein duales Vertriebssys-tem aufzubauen, einerseits über den qualifizierten Fachhandel, anderseits über den direkten Verkauf. Es gibt für Dietiker wichtige Segmente im Objektbereich, in denen der Fachhandel zu wenig vertreten und ungenügend versiert ist. Der ganze Sozialbereich, wie Spitäler, Kliniken, Heime, macht den Gross-teil unserer Objekteinrichtungen aus, den bearbeiten wir direkt.
Insgesamt wickeln wir aber in der Schweiz 40–50% unseres Umsatzes über den Fachhandel ab. Wie wir letzten Herbst an unserer Fachhandelstagung bekannt gegeben haben, setzen wir künftig noch stärker auf den Fachhandel. Dieser bringt uns auf regionaler Ebene auch den Vorteil, dass wir an kleinere Objekt-aufträge gelangen, die nicht aus-geschrieben sind. Ebenfalls im
Office-Bereich, den wir mit Besucherstühlen, Kantineneinrichtungen und Lounge-Bereichen bedienen, sind wir auf den Fachhandel angewiesen.»
Weshalb vernachlässigt der Fachhandel Märkte wie den «Health Care»-Bereich?
Hans Rudolf Stör: «‹Health Care› ist generell ein Segment, das von den Herstellern direkt bearbeitet wird. Vielleicht wird es als nicht attraktiv empfunden, sich mit den für diesen Bereich typischen Problemen auseinanderzusetzen. Dabei ist der
Gesundheitsbereich der wachsende Markt schlechthin. Ein Markt, der sich zudem stark wandelt, da nicht mehr nur die Funktionalität der Einrichtungen im Vordergrund steht. Die Heime, die wir einrichten, haben heute Hotelcharakter. Spartanisch gestaltete Einrichtungen sind nicht mehr gefragt, und wir können
bei gleichbleibenden Kosten auch
ästhetische Lösungen anbieten, die der Markt heute verlangt. Es gibt einige grössere Fachhändler, die sich heute strategisch auch auf dieses Segment ausrichten. Denn es ist
finanziell interessant, einerseits ist oft die öffentliche Hand involviert, anderseits bestimmt die demografische Entwicklung ein grosses Wachstum dieser Marktnische. Bei Einrichtungen von Institutionen für ältere Menschen wird in der Schweiz wie auch in Holland immer mehr auch auf ethische Prinzipien geachtet, während in Deutschland und in Österreich nach wie vor nur der Preis ausschlaggebend ist. Aber dort wie auch in der Schweiz entdecken zunehmend private Investoren den ‹Health Care›-Bereich. Diese richten grundsätzlich hochwertiger ein als staatliche Betriebe.
Dietiker hat sich schon lange im ‹Health Care›-Bereich etabliert und geniesst eine grosse Bekanntheit. Die Institutionen haben gute Erfahrungswerte mit Dietiker gemacht, und wir geniessen bei ihnen grosses Vertrauen. Es ist einer der wichtigen Erfolgsfaktoren, die wir als kleineres Unternehmen haben: Wir können schnell auf Marktveränderungen reagieren und sind flexibel, auch dank der Nähe zu unseren Lieferanten. Das ist einer unserer Wettbewerbsvorteile; was wir über
den Preis nicht erreichen können,
machen wir mit Dienstleistungen wett.»
Dietiker arbeitete schon lange mit grossen Gestaltern wie Willy Guhl oder Hans Eichenberger zusammen. Setzt Dietiker nach wie vor auf Autorendesign?
Hans Rudolf Stör: «Wir arbeiten grundsätzlich nur mit externen
Designern zusammen, früher waren es vorwiegend Schweizer Designer. Mit der wachsenden Internationalität kamen auch mehr ausländische Gestalter wie Arik Levy oder Thomas Albrecht dazu. Künftig legen wir unseren Fokus wieder vermehrt auf Schweizer Design. Die Kombination Schweizer Design von Schweizer Herstellern hat meiner Meinung nach noch grosses Potenzial. Nicht nur im Möbelbereich verkaufen wir Schweizer meines Er-achtens unsere hoch angesehenen Produkte deutlich unter dem Wert. Immer wird von italienischem oder skandinavischem Design gesprochen, dabei sind mit dem Studio Wettstein, Häberli, Marchand, Boner und dem Atelier Oï weitere wirklich grosse Designer mit internationaler Ausstrahlung vorhanden.
Der Begriff Design wird oft missbraucht, gerade wenn er nur fürs Marketing und die Kommunikation genutzt wird. Vieles ist dabei nur eine vorübergehende Mode, und modisches Design lehnen wir bei Dietiker ganz klar ab. Wir wollen zeitloses Design schaffen, und das wird von uns auch erwartet. Gerade im Objektbereich wünschen Architekten Einrichtungsgegenstände, die ihre Architektur nicht konkurriert, nicht zerstört. Gutes Design gewährt das Versprechen, auch in Zukunft ästhetisch und bezüglich Material von langlebiger Qualität zu sein.»
Dietiker hat eine grosse Erfahrung in der Fabrikation von Stühlen und weiss, wie das Motto «Make yourself comfortable» umgesetzt wird. Ihre externen Designer hingegen möchten vor allem schöne Objekte gestalten. Wie gestaltet sich die Zusammen-arbeit mit diesen Designern?
Hans Rudolf Stör: «Das stimmt, wir haben teilweise andere Ansprüche als der Designer. Früher machte der Designer als Erstes ein 1:5-Modell, das man auch anfassen und begreifen konnte. Heute kommen die Entwürfe als 3D-Grafik, bereits in einen Raum integriert und wohl auch noch animiert. Die Erfahrung zeigt, dass solche Entwürfe selten dem Endprodukt entsprechen. Wir wünschen uns darum von jedem Entwurf ein 1:1-Modell, auf dem verschiedene Leute – grosse, kleine, korpulente – Probe sitzen können. Auf dem Markt sollte der Stuhl möglichst für Leute mit unterschiedlichstem Körperbau bequem sein, vom Appenzeller bis zum zwei Meter grossen Holländer. Diese unterschiedlichen Ansprüche versuchen wir gemeinsam mit den Designern zu vereinen.
Wir wollen nicht nur schöne, sondern vor allem bequeme Stühle produzieren. Unsere Erfahrungen im Objektbereich haben uns gezeigt, wie wichtig das Auswahlkriterium Bequemlichkeit ist. Wenn der Entscheider sich in den zur Auswahl stehenden Stuhl setzt, muss er einfach «Wow!» ausrufen. Aber gefallen muss er natürlich auch, sonst gelangt er gar nicht in die Auswahl.
Für unsere Produkte, die wir für das private Wohnen produzieren, sind wir auch auf die Rückmeldungen der Wohnhändler angewiesen und berücksichtigen deren Wünsche gerne. Im Objektbereich bieten wir Lounge-Sessel meist ohne Armlehnen an, während diese im Wohnbereich fast immer verlangt werden.»
Was für Marketing-Aktivitäten nimmt Dietiker wahr?
Hans Rudolf Stör: «Der Auftritt am Designers’ Saturday ist für uns ein wichtiger Auftritt, an dieser Imagemesse gelangen wir an die für uns wichtigen Architekten. Architekten sind im Objektbereich unsere zentralen Absatzmittler. Für die Wohnhändler sind wir an ‹neue räume› präsent, diese wichtigen Kunden treffen wir dort. Im ‹Health Care›-Bereich gehen wir an die IFAS, die Fachmesse für den Gesundheitsmarkt in Zürich, eine klassische Verkaufsmesse, wo wir die Kontakte
zu unseren Kunden, also Spitälern,
Heimen und anderen Institutionen, pflegen. Dann sind wir auch an der Orgatec in Köln, als ‹Büromesse› nur indirekt für uns passend, aber es ist aufgrund unseres Angebots an Besucherstühlen wichtig, auch dort präsent zu sein.»
Wie verlief Ihr Werdegang?
Hans Rudolf Stör: «Nach mehreren Jahren im Ausland, wo ich für verschiedene Grosskonzerne tätig war, kehrte ich zurück in die Schweiz und suchte eine neue Herausforderung in einer kleinern, persönlicheren Unternehmung. Ich arbeitete dann für Die-tiker als Finanzchef, wollte mich aber eigentlich selbstständig machen, wurde jedoch schon nach kurzer Zeit als Geschäftsführer angestellt. Bereits ein Jahr später ver-kündete die Migros, dass sie Dietiker verkauft. Obwohl ich ursprünglich mit Möbeln nichts am Hut hatte, habe ich das Unternehmen Dietiker und vor allem seine Mitarbeiter sehr gerne bekommen. Es ist ein befrie-digender Beruf, schöne Möbel zu produzieren, Objekte, die gefallen, die man ‹besitzen› kann. Also entschlossen wir uns im Management, einen Investor zu suchen und die Firma zu übernehmen. Es war nicht einfach, bis wir dann in Kontakt mit Urs Felber kamen, den wir von unserer Idee überzeugen konnten. Somit blieb Dietiker in Schweizer Händen. Und ich glaube an den Produktionsstandort Schweiz, dass dieses Qualitätsversprechen ein wichtiger Wettbewerbsvorteil ist und bleibt.»
www.dietiker.com
*Urs Felber ist verstorben
Der Schweizer Möbelpionier Dr. Urs Felber ist am 26. April 2010 im Alter von 67 Jahren in Monaco an einem Herzinfarkt verstorben. Von 1966 bis 1978 war er als Partner von DeSede Switzerland sehr erfolgreich tätig, in den 80er-Jahren war Felber Partner und Präsident der Vitra USA, New York. Auch an seinen nächsten beruflichen Sta-tionen bei Swissflex und Team by Wellis hat er Spuren hinterlassen. Im September 2001 erwarb Urs Felber als Vorsitzender des Verwaltungsrates und Hauptaktionär die Firma Dietiker AG.
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